Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA)
- Portrait -

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Was ist die AWA?

Was bietet die AWA an Informationen -

- über Märkte?

Die AWA informiert über mehr als 2.000 Märkte und Teilmärkte, berichtet über Kauf- und Verbrauchsgewohn-heiten, über Interessenstrukturen und Verhaltensweisen. Die Palette der Märkte, der Produkte und Dienstleistun-gen, über die die AWA Auskunft gibt, ist breit gefächert. In 18 Abschnitte gliedert die AWA die verfügbaren Marktinformationen und Zielgruppenmerkmale. Sie reichen von der Soziodemografie über Sport/Freizeit bis hin zu Urlaub und Reisen, von Geldanlagen und Versicherungen über Haus und Wohnen bis zu Computer, Internet, Telekommunikation und Kraftfahrzeugen, von Mode und Gesundheit bis zu Haushalt, Essen, Trinken und Rauchen. Erfragt werden hier beispielsweise Besitz und Kaufpläne, Konsum und Kauf, Interesse und Entscheidungsträger.

Einen guten Einblick in das Erhebungsprogramm der AWA 2010 vermittelt das Inhaltsverzeichnis.
 

- über Medien?

Der Medienteil der AWA umfasst Daten zu Werbemedien aus 18 Gattungen, informiert im Detail über Reichweite und Nutzung: Publikumszeitschriften, Magazinsupplements von überregionalen Tageszeitungen und Zeitschriften, Programmsupplements, Wochenzeitungen, Stadtillustrierte, ausgewählte Kundenzeitschriften, überregionale Abonnementstageszeitungen, regionale Abonnementstageszeitungen, überregionale und regionale Kaufzeitungen, Haushaltswerbung, TV-Nutzung für insgesamt 12 Sender bzw. Programme, Radio und Kinobesuch. Den Schwerpunkt bildet der Printbereich mit Informationen zu mehr als 250 Titeln. Keine andere Media-Studie enthält so viele Einzeltitel, besonders im Special-Interest-Bereich, wie die AWA.

Als einzige intermediale Studie bietet die AWA gleichzeitig Ergebnisse zur Nutzung weiterer Mediengattungen: Plakatanschlag, Verkehrsmittelwerbung und Internet. Sie ermittelt Reichweiten, Kontaktchancen und Nutzungsfrequenz dieser Medien. Ein vollständiges Medienverzeichnis der aktuellen AWA findet sich unter der Rubrik Medien in der AWA 2010. 
 

- über gesellschaftliche Rahmenbedingungen?

Die AWA zeichnet sich besonders dadurch aus, dass sie zur Analyse des Konsumentenverhaltens viele Informationen über gesellschaftspolitische und soziokulturelle Rahmenbedingungen erkundet, die sowohl für Mediennutzung als auch für Marktverhalten wichtige Einflussfaktoren sind.

Ergänzend zur einfachen Soziodemographie können zum Beispiel der gesellschaftlichwirtschaftliche Status, die Persönlichkeitsstärke und Meinungsführerschaft sowie die Innovationsorientierung untersucht werden. Je nach Aufgabenstellung kommen weitere Aspekte ins Blickfeld: Politisches Interesse und politischer Standort, Konfession und Kirchenbesuch, Lebensziele, Informationsinteresse, Freizeitbeschäftigungen, Markenbewusstsein, Technikaufgeschlossenheit oder Facetten der Medienrezeption, wie das bevorzugte Medium für die tagesaktuellen Informationen, der häufige Wechsel der Zeitschriften innerhalb eines 'Relevant Set', die langjährige Bindung an einzelne Printtitel, der Kaufimpuls anhand der Auslobungen auf dem Titelblatt oder die parallele Nutzung mehrerer Medien.
  

Arbeiten mit der AWA: Planungsprogramm und Berichtsbände

Die PC-Planungsprogramme

Ganz individuell können AWA-Analysen durchgeführt werden, wenn man ein PC-Planungsprogramm zur Verfügung hat. Für Agenturen und Werbungtreibende bietet das Institut für Demoskopie die AWA 2010 zusammen mit dem Programm mediMACH an. Verfügbar ist die AWA aber auch für andere Programme, z. B. MDS oder M-Cloud. Damit können alle gängigen Analysen der Mediaplanung durchgeführt werden, wie beispielsweise

• die individuelle Kombination einzelner Merkmale zu eigenen Zielgruppen
• die Analyse von Potentialen und Strukturen in Märkten und Zielgruppen
• die Ermittlung von Medien-Reichweiten in verschiedenen Zielgruppen
• die Analyse von Nutzerstrukturen aller AWA-Medien
• die Berechnung von Affinitätsindices der Medien
• die Bestimmung von internen und externen Überschneidungen
• die Berechnung und Bewertung kompletter Mediapläne.
   

Das Codebuch

Das Codebuch ist die Basis für die Arbeit mit der AWA, egal ob mit PC-Programmen oder dem Berichtsband. Der Codeplan nach Märkten listet für jeden der 18 Märkte in der AWA alle zugehörigen Ermittlungen in knapper Form mit Basisergebnissen auf. So wird auf einen Blick deutlich, welche Daten zu einem bestimmten Thema in der AWA verfügbar sind.

Im zweiten Teil ist die Zusammensetzung der Sonder- und Kernzielgruppen in der AWA dokumentiert. Diese entstehen aus der Kombination unterschiedlicher Ermittlungen. Das Prinzip der Verdichtung von Einzelermittlungen ist der erste Schritt zu einer prägnanten und lebendigen Beschreibung und Analyse von Zielgruppen.

Zusätzlich informiert der Codeplan nach Fragebogen über die genaue Frageformulierung, die Filterführung und den Kontext der einzelnen Ermittlungen. Das Medienverzeichnis sowie die Skalen und Variablen zur Mediennut-zung zeigen detailliert, welche Medien in der AWA erhoben wurden und welche Daten jeweils zur Verfügung stehen.

Die einzelnen Teile des Codebuches sind in unterschiedlichen Farben gestaltet, so dass die Orientierung besonders leicht fällt.
 

Der Band Medien

Im Band finden sich die wichtigsten Tabellen zur Medienberichterstattung der AWA 2010.

• Am Anfang steht eine Basistabelle zu den Printmedien, die über die Leser pro Ausgabe, die Reichweite nach 6 Einschaltungen, den Weitesten Leserkreis sowie über den Bekanntheitsgrad der Titel informiert.
• Es folgen Tabellenseiten zur Reichweite aller AWA-Medien in den wichtigsten soziodemografischen Ziel-gruppen.
• Anschließend wird die Struktur aller AWA-Medien nach diesen Zielgruppen dargestellt.
• Im letzten Teil werden die Reichweite und Struktur aller Printmedien nach 6 Einschaltungen tabelliert.
    

Die PDF-Dateien

Zusätzlich sind als PDF-Dateien erhältlich:

• Das Codebuch in deutscher Sprache
• Der Märkte Codeplan in englischer Sprache
• Eine detaillierte Dokumentation des Fragebogens und aller Anlagen
   

Sonder- und Kernzielgruppen

Beispiel: Innovationsorientierung

Mit der Skala der Innovationsorientierung durchleuchtet die AWA den Prozess der Ausbreitung von innovativen Produkten und Dienstleistungen. Es werden 5 Zielgruppen definiert, die sich in ihrer Innovationskraft unterscheiden. Diese Einteilung korrespondiert gerade bei innovativen Produkten und Technologien mit dem Konzept der Produkt-Lebenszyklen. Dort werden verschiedene Phasen von der Markteinführung eines neuen Produkts über die Wachstums- und Reifephase bis zur Degenerationsphase unterschieden. Für die Marktdynamik der einzelnen Phasen sind jeweils unterschiedliche Konsumentengruppen verantwortlich. So wird das Marktgeschehen in der Einführungsphase vor allem von den Innovatoren und Trendsettern geprägt, während es in der Wachstumsphase hauptsächlich auf die frühen Nachfolger ankommt. In der Reifephase müssen die Marketing- und Kommunikationszielgruppen umfassender definiert werden; sie schließen auch die breiteste Mehrheit ein.

Die 15 Bedingungen: Immer Neues lernen/Spürsinn für Neues/Probiere gern etwas Neues aus/Unternehmerisch begabt/Der technische Fortschritt hat den Menschen überwiegend Gutes gebracht. Das wird auch in der Zukunft so bleiben/Ich versuche bei technischen Neuentwicklungen immer auf dem Laufenden zu bleiben/Besonders inte-ressiert an Wissenschaft und Forschung/Eigene wirtschaftliche Lage mindestens gut/Sachbuch zum Thema (In-formationsquellen)/Spezielle Zeitschrift (Informationsquellen)/Wende mich an Firmen (Informationsquellen)/Ich suche im Internet (Informationsquellen)/Zeitungshorizont oder Zeitschriftenhorizont hoch (Stufe 1-2)/Sehr breites Interessenspektrum/Intensive Ratgeber (6 oder mehr Themencluster von 29).
  

Vielfältige Erkenntnismöglichkeiten

Trends erkennen, Prognosen vorbereiten

Ein grundsätzliches Ziel der AWA ist es, Entwicklungen nachzuzeichnen. Mit der Abbildung der Entwicklung bis in die Gegenwart wird die AWA zu einem Frühwarnsystem. Man kann z. B. die Altersentwicklung von Zielgruppen erkennen oder die Ausbreitung von Werthaltungen, Konsum- und Kommunikationsstilen analysieren.
 

Zielorientierte Öffentlichkeitsarbeit

Die AWA erleichtert zielorientierte Produkt-PR. Was ist wichtig für meine Zielgruppen? Welche soziodemografischen Konturen besitzen sie? Welche Themen interessieren sie? Wie leben sie? Mit den Antworten auf diese Fragen können PR-Inhalte und -Maßnahmen zielgerichtet entwickelt werden.
  

Informationsquelle für Redaktionen

Ausführliche Porträts der Leser sind eine wichtige Informationsquelle für Redaktionen. Vertiefende Analysen fragen z. B. danach, wie sich regelmäßige Leser von sporadischen Lesern unterscheiden.
  

Potentiale bestimmen, Zielgruppen beschreiben: Der AWA-Storyfinder

Der AWA-Storyfinder ist ein vielfach bewährtes Hilfsmittel zur Untersuchung und Charakterisierung von Ziel-gruppen. Seit Jahren hat er sich als ein wichtiges heuristisches und die Kreativität anregendes Suchinstrument bewährt, mit dem sich der komplexe Datenfundus der AWA auf schnellste Weise erschließen lässt. Mit dem umfangreichen Zielgruppenkatalog der AWA können Marktpotentiale z. B. auch für neue Produkte ermittelt und anschließend detailreich charakterisiert werden.

Der Storyfinder arbeitet mit einem Affinitätsindex, um Zielgruppen zu charakterisieren. Die Analysegruppe wird beschrieben entweder durch Vergleich mit dem allgemeinen Bevölkerungsdurchschnitt und/oder anderen kontras-tierenden Zielgruppen.

AWA-Lizenznehmer können den Storyfinder beim Institut für Demoskopie Allensbach bestellen, um spezielle Fragen zu untersuchen. E-Mail: awa@ifd-allensbach.de.